2007年1月9日，苹果CEO史蒂夫·乔布斯在一年一度的MacWorld大会上，展示了即将推出的iPhone智能手机。同时宣布，公司名称由“苹果电脑公司”改为“苹果公司”，标志着苹果正在进行名符其实的战略转型——由一家计算机制造商转变成消费电子产品供应商。促进苹果转型的无疑是iPod创造的成功神话。根据资料显示，苹果凭借iPod，占去了美国75%的音乐下载和播放器市场，这样的威力，非苹果莫数！
    那么，这款直接促使苹果下定决心进行企业品牌更名的iPhone能否复制iPod 的成功神话呢？通过iPod 和iPhone面临的不同市场环境、各自的品牌与技术支持、产品外观设计和功能特点以及经营模式取向等四个模块深入分析，希望透视出iPod的成功密码能否在iPhone上继续发挥作用。

    出生之天时：红海还是蓝海，iPhone 是否生逢其时？
    时势造英雄。2001的10月23日，苹果公司推出了其第一款MP3播放器——iPod。此时MP3行业，还处在产品生命周期中的生成期后期，是死是活尚未可知。闯出一片蓝海就意味着广阔的发展空间，先驱能够成为行业的排头兵，可以顺水推舟地成长为行业的寡头，但闯不出蓝海，意味着企业千万投资挥之一炬，先驱变成先烈。这时美国国内，MP3的官司此起彼伏，唱片公司先是控告帝盟，接着起诉My.Mp3.com，并控告Napster软件为网上非正版音乐提供搜索服务，官司最终以RIAA等唱片公司胜利告终。也就是在这种情况下，苹果推出的“iPod＋iTune”模式（即苹果音乐播放器只能在苹果相关网站上下载正版音乐），选准了市场进入的最佳时机，凭借其简约时尚的外形设计，造就了其成功神话，开辟了前所未有的蓝海世界。
    如果说苹果在iPod上的成功是开辟蓝海的战果，那么，现在的手机市场可以说是红海汪洋。从索尼、爱立信的整合重组，到西门子巨额亏损下嫁明基、又把明基即将拖垮的事实中可见一斑。横观全球手机市场，整个行业早已形成寡头竞争格局，诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星等品牌无处不在，整个行业已经进入成熟期。苹果跻身其中，iPhone 的出生环境与iPod大相径庭，激烈的竞争、专业的对手不容得苹果半点闪失。手机的市场增长率已经趋于平缓，苹果不再是开拓无限的增量空间，而重点是抢夺巨头们的已经到口或准备到口的鸭子，竞争之艰巨可想而知。
    那么是不是苹果iPhone的出生是否就意味着死亡？也未尽然。成熟期的手机行业同样蕴涵着新的机会，随着无线通讯技术的发展以及娱乐时代的到来，手机已不再是简单的通讯工具，“影像手机”、“智能手机”、“音乐手机”不断推陈出新，当前的手机市场，音乐智能手机正在成为发展的潮流。2005年以来，各种集成MP3播放功能的“音乐手机”逐渐取代“影像手机”成为各个厂商角逐的重点。2005年德国汉诺威举行的CeBIT大会上，三星推出了全球首款内置硬盘容量高达3GB的音乐智能手机——SGH－i300，内置双扬声器，实现了3D立体声音效。同样，摩托罗拉正式发布有强大音乐功能的享乐PDA E680i，通过合作伙伴提供的移动音乐下载网站，用户能够轻松地享受上千首最新最动听的MP3歌曲和铃声。诺基亚N91可存歌曲3000首，在一块微小的硬盘上可存储多达3000首歌曲，而其2006年发布的40余款手机中，过半数都有MP3功能。索尼爱立信更是将MP3作为其未来手机设计的战略之一，推出的W800音乐手机集移动电话和Walkman品质数码音乐于一身，提供高达30小时的电池能力，被业内称为音乐手机的代表之作。研究机构Strategy Analytics最新数据显示，到2008年，全球销售的8.6亿部手机中，将有一半为音乐手机，而目前的市场份额仅有8%。
    随着存储容量、传输速度、音响效果等技术瓶颈的突破，音乐手机即将并正在成为MP3等播放器的直接替代性产品，在未来几年内，将直接威胁到便携类MP3播放器的生存。三星总裁李泰基称：“手机将成为数码产品整合的中心”，并扬言要在“2007年拿下苹果iPod”，成为全球便携音乐播放器市场新的霸主。从这个角度看，未来iPod面临的竞争已不是MP3本身的竞争，而是新的替代品出现。如同iPod替代Walkman，音乐手机完全有可能成为iPod的替代品。从这个意义上说，苹果推出iPhone 是基于行业发展前瞻性判断的下的一个先手。这同样说明，苹果没有因为iPod的成功而陶醉，时刻变化的市场环境一直在刺激着他们敏感的神经，这种对市场的深入洞察是企业成功的关键要素之一。
    同样从产品生命周期分析，毫无疑问，普通型手机行业已经进入成熟期。但如果把音乐手机看作一个新的发展阶段的话，其发展也是刚刚起步，音乐手机的发展空间很大，且各寡头都立足未稳，鹿死谁手尚未可知。所以，从这个角度看，由于消费新形态、新需求的推动、新技术的发展，手机的红海正在音乐智能手机的发展道路上泛蓝。iPhone切入手机行业并非迟之笔，基本可以判断为恰逢其时，音乐手机的偌大蓝海正有待iPhone开发！
    但必须清醒的是，iPhone 面临的蓝海市场结构已不同于iPod之蓝海。苹果开发iPod之时，MP3制造商之间的竞争战还未真正打响，厂商发展的目标还主要在考虑如何把MP3市场培养起来。这样，苹果有很充分的时间深入研发、不断丰富自己的产品系列。苹果从2001年推出的第一款硬盘为载体的仅能在MAC环境下使的5GiPod到05年兼容Windows系统风靡全球的iPod Nano，经历了五年时间。苹果产品系列不断升级换代、销售数量不断越级的背后，一方面折射出苹果公司独特的市场目光和较强的研发能力，同时，也反映了iPod 市场相对宽松的竞争环境和时代背景。iPhone 面临的竞争环境已经完全不同于iPod，更强大的竞争对手、更广泛的市场战线、更成熟有限的市场空间，必然让iPhone与竞品的对决更残酷，苹果只有以更准确的市场目标、更快的市场反应速度、更强大技术研发能力才有可能步iPod之后尘，走向成功的未来。

    成长之核心能力：品牌与技术，iPhone凭什么打天下？
    现代企业制胜的关键已经不是制造，而是U型曲线的两端，一端是市场，依靠品牌征服消费者，另一端则是研发设计，控制核心技术。苹果公司可以说是U型曲线高端运作的高手，iPod的成功的神话正是来自于其品牌文化的打造以及关键技术为核心的独特模式。
    品牌是什么？是“share of mind”也是“price of mind”,是品牌在消费者心智中的份额和价位，之所以iPod 居高端价不下但销量遥遥领先，正是品牌的力量。iPod 在推出伊始，就坚持以品牌文化为核心重点宣传。2002年12月，iPod推出明星签名的机型， 当Madonna、Beck、Tony Hawk及No Doubt等红遍美国乃至全球的音乐明星都一见钟情、甚至在奥普拉的脱口秀节目上都现身的这款小巧的播放器，她已经不是一个简单的产品，已经成为了一个符号、一种文化。为了让iPod更加深入人心，2004年10月乔布斯在圣荷塞租用了一个华丽的歌剧院，做iPod音乐播放器的广告，U2乐队演唱了广告音乐“Vertigo”，这是U2乐队25年来第一次为一家公司做广告，而且分文未取。 许多人最初看到苹果明亮背景下剪影广告时，都不知道是什么？苹果公司在品牌广告宣传上打破了传统的3B（美女Beauty、婴儿Baby、动物Beast）定律，她传播的观念只是：iPod everywhere,也就是“音乐无处不在”。正如苹果公司亚太区iPod产品经理强调的“iPod不会把市场的消费群体分为高端和低端”，他们的核心理念是“尊重音乐、尊重个体”。在品牌定位上，iPod 同样区别于一般的MP3,为了与一般MP3隔离，创造独一无二的品牌概念，一直宣称自己为“移动音乐播放器”，以形成自己“独特、个性、我行我素”品牌地位。经过iPod在品牌独特定位基础上的持续打造， iPod播放器＋收费音乐下载网站已经成了“Walkman时代”之后的又一个全新普及概念，“iPod文化”已经替代了江河日下的“Walkman文化”。
    iPhone能够造就iPod一样独特的品牌个性吗？答案其实很简单，苹果就是苹果，任何新产品必将一如既往地坚持苹果“特立独行”的品牌个性，iPhone同样不会例外。苹果所有产品从Mac到iPod从来如此。Mac在其业务每况愈下、举步维艰的日子都没有改变自己的定位，依然坚定地运行Mac OSX操作系统。苹果的这种独特个性基因也必将毫不保留地移植到iPhone上。
    同样，iPhone的品牌个性也一定可以征服众多的手机消费者。这一点，iPod 已经为iPhone在品牌的份额和价位上（share of mind & price of mind）奠定了良好的基础。根据零点研究咨询集团品牌动力学原理，当某个品牌在同大类产品不同小类进行横向延伸时，品牌具有很强的穿透力，也就是同样对新延伸产品起到极强的支撑作用。苹果公司从“移动音乐播放器”延伸到“移动音乐通讯工具”，在品牌基调不变的前提下，iPod无疑可以为iPhone捕获众多的苹果Fans起到积极的推动作用。从截至到07年1月19日新浪网针对24023个网友的最新调查数据了解，76％的网友看好iPhone 的发展前景，只有12％不看好，还有12％的人不确定。从数据可以看出，iPhone虽未出世，但在品牌情感上已经俘获了众多消费者。
    关于技术问题，现在业内置疑的声音多于赞许。置疑最多的是iPhone采用的2G无线技术，而没有采用更为前卫、日益普遍的3G技术，因此，业内专家预计它会影响到网络浏览和下载的速度。这无疑是影响到iPhone功能发挥的技术瓶颈，但根据其无线运营合作伙伴Cingular的说法，预计iPhone的用户不会只是依靠其无线网络，还会通过无线保真(Wi-Fi)使用这款手机。Wi-Fi网络的速度比标准无线网络甚至3G网络都要快很多。在存贮技术方面，4GB/8GB的大肚量是iPhone的优势所在，虽然当前市场上已经出现内置大容量微硬盘或闪存手机出现，如4GB的索尼爱立信W958c/W950i，以及使用微硬盘的诺基亚N91音乐版在肚量上已经和8GB的iPhone持平,但在存储方面具有Mac产品研发背景的苹果不会表现出明显的劣势。
    操作系统OSX对iPhone或许才是真正的考验。虽然熟悉苹果电脑的人都知道，苹果Mac OS系统的稳定性、易用性、唯美的界面以及突出的图形处理性能都是其优势所在，但此次OS X系统是基于移动通讯设备之上，对于此前没有任何经验的苹果而言将是一次难度不小的挑战。而竞争对手应用的Symbian系统S60和UIQ、Windows Mobile系统、Linux系统、乃至是Palm OS系统，均在移动通讯领域历经了多次演化，多年来累积的经验恰恰是苹果和iPhone所欠缺的。Apple公司的传统惯例就是非可移动电池， iPhone也是如此。一旦在iPhone上应用的Mac OS X操作系统不够稳定而出现花屏、死机等现象，对iPhone的品牌难免会造成一定的伤害。
    回想iPod 在刚上市不久，同样引来业界许多置疑，原来PC领域的企业跨入消费类电子产品成功机率有多大？最终iPod大获成功的事实说明了一切。现在，iPhone不可能做到尽善尽美，正如苹果首席营运长蒂姆·库克(Tim Cook)所说，采用Cingular的2G EDGE网络是因为它在美国更加普及，应用也更为广泛，虽然库克没有透露苹果最终是否会支持3G技术，但他也明确表示会一直跟随技术的前进步伐。我们也有理由相信，作为一个在产品设计、产品研发上具有极强创新意识和能力的公司，在不久的将来，在iPhone应用的Mac OS X系统会更成熟、更稳定、更出色，苹果也必将提供顺应时代潮流的3G支持系统。

    腾飞的翅膀：外观设计与功能，iPhone靠什么吸引消费者？
    深入探究苹果之所以能够在品牌上形成独一无二的地位，没有人会置疑其简约唯美的产品外观设计。如果问数码界谁的形象保持得最好，苹果肯定会拔得头筹。从台式机、笔记本到iPod，苹果领先并引导着电子产品的审美观，这种由外观形成的直接感官效应，让无数苹果Fans为之倾倒。回顾iPod的做法，chick wheel独特的设计不仅让随身听的操作不再是麻烦而成为享受，更重要的是让冷冰冰的硬件变得美轮美奂。IPod坚持以设计为取向，所有与音乐无关的如FM等可改装加装的功能可免就免，并且尽可能减少多余地操作键，一切都靠那个chick wheel完成。工业设计永远是苹果的灵魂。对于iPhone，苹果无疑还会一直坚持自己特有的标准，其“简约、唯美”的外观设计DNA必将有效地移植到iPhone上，同iPod一样，也肯定会令无数苹果迷们竞相追捧。
    相对于外观设计，iPhone功能稍显逊色，这种逊色一方面源于苹果特有的设计理念“功能简单、定位清楚、设计简练”，另一方面，也源于其iPhone技术平台支持。例如iPhone的摄像头，200万像素在目前的主流手机市场已没有领先优势，加之不支持自动对焦（AF），面对竞品越来越强劲的影像实力自然难以匹敌；虽然内置丰富的HTML电子邮件客户程序及Safari浏览器，保证用户任何时候都能通过iPhone用上最先进的网络浏览器，还能够方便与PC上的书签进行同步，但业内人士怀疑虽然具有Yahoo Mail以及Google Map搜索服务功能的iPhone没有3G平台的支持，未来缺乏长足的竞争力。
    一切产品都不可能是完美的，iPhone也是。从高科技发展历史看，最成功的产品往往不是最优秀、或最多功能的产品，iPod就是一个典型案例。然而，作为音乐智能手机来说，多功能是必须的，但不是把所有的功能尽善尽美。根据对苹果的观察，其产品在简约设计与多功能之间选择的话，苹果必将更多舍弃某些不重要的功能，例如影像拍照等等，但对于其重点彰显的音乐功能、多媒体浏览、无线互联等功能必将充分体现并加强。
 
    共赢的力量：旧模式与新模式，iPhone 如何走得更远？
    任何产品的成功绝不仅仅靠一个产品、一项技术，后台的运营模式是支撑其走向成功的坚实基础。同样，iPod的成功深层次的原因在于找到了一个令音乐制作界、消费者和苹果公司都满意的运营模式。苹果“iPod ＋iTune”的运营模式有效解决了音乐产品保护的问题，获得了其上游供应商唱片公司的广泛支持，形成了iPod赖以生存的良性生态系统。根据统计，通过iTune音乐商店下载的单曲总数已经突破了5亿首，占到美国合法音乐下载服务的82%。凭借这样的数量，苹果公司获得了与唱片公司博弈的能力，能够以较低的价格获得下载权，让消费者获益。虽然一些唱片公司希望苹果把下载费用定得更高，可以提高供应方和苹果的利益，但被乔布斯断言拒绝。乔布斯相信，只有让游戏参与各方都收获价值的运营模式，才是有生命力的。
    在早期时候， iPod还只认苹果自己的Mac，这同唯有使用Mac OS X操作系统的台式机和笔记本一样，很难获得更大范围的市场销量。后来，苹果做出了明智的选择，通过方便地与windows配合使用，让众多消费者的购买热情真正释放出来。因为，很少人愿意为了一个iPod去添置一台很少使用的Mac。开放，让苹果获得了前所未有的成功。只有一个运营模式具有开放、简便、通用的特点，才能真正赢得市场的广泛认可。
    现在看IPhone，从一开始就突破了苹果独善其身的狭隘思维，开发了更多的合作平台。在美国本土，选择了Cingular作为无线运营商作为合作伙伴，这样可以共享5,800万的客户资源。在互联网技术与内容方面，选择Yahoo和Google这样的世界级公司进行合作，可以为客户提供广泛的技术搜索和内容服务。但苹果的挑战依然存在，一方面与Cingular的合作也还相对封闭的，毕竟5800万还是有限的，其中真正选择iPhone的消费者更是有限，开发其他运营商的客户则意味着更多的竞争关系。另一方面，更大的限制是Mac OS X操作系统问题。因为从网络延伸到商务应用，苹果iPhone受到系统的限制不能直接兼容近乎成为全球商务标准的Office文档，可能会为商务人士带来诸多不便，这将是iPhone规模发展面临的更大瓶颈。毕竟iPhone 不同于iPod，其用途已不仅仅是年轻上班族的娱乐需要，而是需要提供更多的商务应用。如果iPhone不能解决与Office文档兼容问题，那么未来就意味着失去商务人士——手机中高端、重要而且规模很大的消费群。

    未来发展：中国国内市场，iPhone 要走的路还有多长？
    尽管新浪网调查数据很乐观，但仅表明了一种态度，一种对品牌的偏好。对于2008年才能来到中国市场iPhone，还有很多需要苹果跨越的障碍。首先，预计iPhone采用的“iPhone ＋iTune”音乐下载模式还将是限制广大国内消费者实现愿望的一个门槛，毕竟在中国消费者已经习惯无拘无束地下载到很多他们乐意下载的音乐，让众多音乐手机爱好者适应iPhone相对繁琐的传输歌曲方式还需要一个过程。其次，苹果iPhone没有键盘和手写笔，恐怕难以让中国消费者所接受，毕竟复杂的汉字输入与简单易行的26个英文字母的点选有着巨大的区别，实现起来会比较麻烦；摩托罗拉A668专为国人设计的指书技术都难成气候，使得指书输入在热炒一段时间后悄然偃旗息鼓； iPhone的创新想必不会那么容易被中国用户所适应。再次，iPhone作为一款GSM＋EDGE制式的手机，在中国国内很难实现高速上网；虽然iPhone支持WIFI连接，但WIFI的通讯设备在中国大陆没有用武之地；未经信产部批准，iPhone若想在中国正式立足相信也不能破例。还有，苹果公司虽然为iPhone添加了众多最新的技术部件包括加速器以及光传感器，但仅有的200万像素对于偏爱配置价格比的中国消费者来无疑是一个障碍。另外，iPhone要进入中国市场，还需跨过手机牌照、技术标准等政策门槛。所以，iPhone进入中国国内市场，要走的路还会很长！

    结束语：战略与展望，iPhone未来能否功成名就？
    以上围绕苹果iPhone所进行的各种探讨，基本可以概况为两大核心观点：其一，iPhone继承了iPod诸多既定的成功因素，未来在美国市场取得开门红必将被时间所证明。而且，借iPhone推出之际，苹果的战略转型必要而及时，iPhone也将驱动苹果公司转型成功。其二，iPhone在中国市场面临的困境和门槛会很多，苹果来到中国需要进行更多的本土化改造才能被消费者所接受，苹果要走的路还很长！